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作者：Christine Ji 和 William Gavin

华尔街正纠结于一个根本性问题：谷歌的 “AI 概览” 究竟会拯救搜索业务，还是彻底毁掉这门生意？

谷歌的经典搜索引擎如今正辅以新的人工智能功能，这些功能正在影响营收增长。

随着人工智能改变用户浏览互联网的方式，谷歌建立在开放网络排名和索引基础上的核心业务正面临结构性颠覆。

当 ChatGPT 等 AI 模型首次成为主流时，人们担心消费者会转向查询聊天机器人而非使用谷歌。为了应对这一威胁，谷歌推出并扩展了 “AI 概览” 和 “AI 模式”，在传统搜索结果顶部放置 AI 摘要，并引入了由其 Gemini 模型驱动的对话式搜索界面。

但如今，谷歌再次陷入困境，尽管这些由 AI 驱动的搜索体验让用户向谷歌提出了更多问题——数据显示其查询量创下五年来的最高增速。但这并未能阻止母公司 Alphabet (GOOGL) (GOOG) 第三季度业绩不及华尔街预期，搜索和广告营收均未达标。

D.A. Davidson 分析师 Gil Luria 通过电子邮件告诉 MarketWatch：“搜索业务的风险近期似乎有所上升。” 第三季度的搜索增长率为 12%，较年初的 19% 显著放缓，公司警告第四季度搜索营收增长将面临进一步压力。今年谷歌付费点击量增速逐季放缓，从第一季度的 13% 降至第三季度的 8%。

Luria 补充道：“消费者行为的改变可能最终正在影响广告收入。”

低迷态势似乎是投资者关注的焦点。据道琼斯市场数据，Alphabet 周四市值损失近 4,970 亿美元，创下美国上市公司史上第二大单日跌幅，仅次于英伟达 (NVDA) 在 2025 年初的下跌。

谷歌自身的 AI 举措可能是导致此次搜索低迷的原因。尽管该公司的 “AI 概览” 和 “AI 模式” 功能颇受欢迎，但特别是 “AI 模式” 的货币化潜力不如传统搜索。

谷歌首席商务官 Philipp Schindler 周三向投资者表示，尽管查询量有所增加，但公司发现 “AI 模式” 的货币化水平较低。公司希望改变这一状况，具体做法是将 “AI 模式” 中的广告推广至更多国家。

此外，谷歌竞争对手的人气也可能抑制其增长，例如 OpenAI 的 ChatGPT 或 Anthropic (ANT) 的 Claude。Luria 指出，消费者对 Meta Platform (META) 的 Muse 等代理式消费工具的兴趣日益浓厚，这些工具可能完全将传统搜索排除在外。

Luria 表示：“虽然目前尚处早期阶段，但广告主可能会追随消费者的脚步，而这将以牺牲谷歌的利益为代价。”

广告主确实在采取新策略以提高产品曝光度。在标准的搜索广告活动中，企业设定预算并对特定关键词进行竞价，当用户在搜索栏输入这些关键词时，文本广告便会显示。历史上，企业还依赖搜索引擎优化从用户浏览网页的过程中获得免费的自然流量。但随着用户越来越依赖聊天机器人和 “AI 概览”，自然流量正在下降。

兼职营销主管 Conner Crowe 告诉 MarketWatch：“许多广告位现在位于 ‘AI 概览’ 下方，因此很多人根本看不到那个区域。”

Crowe 担任多家企业的合同制营销总监。在过去三年中，他观察到谷歌广告成本上升而点击量下降的总体趋势。在他管理的 12 家本地企业中，目前每家企业的平均每次点击费用是 2023 年夏季的两倍多，其中 11 家企业的费用有所增加。这些企业的平均点击率（即看到广告后选择点击的用户比例）也有所下降。

营销公司 Grey Matter 的数据支持了这些趋势，数据显示，2026 年 4 月至 9 月期间，企业对企业（B2B）搜索点击的成本比一年前高出约 21%。Grey Matter 搜索主管 Andy Hendricks 告诉 MarketWatch：“从广告主的角度来看，随着 AI 改变人们的搜索方式，谷歌的搜索拍卖变得愈发昂贵。”

Crowe 表示，现在企业越来越希望在 “AI 概览” 或聊天机器人的对话中被提及。Crowe 称，虽然谷歌搜索将反向链接视为核心排名信号，但在 Reddit (RDDT) 等不同网站上的自然提及更有可能被聊天机器人抓取并引用。

对 Crowe 及其客户而言，“最高质量” 的销售线索来自 AI 界面。Crowe 补充道：“在 AI 搜索中被找到，就像得到好朋友的热情推荐一样。”

然而，AI 优先发现机制的动态变化仍不确定。Reddit 等平台不希望其内容出现在 AI 对话中却无法将访客引流回自己的网站，这已经成为一个问题。Reddit 首席执行官 Steve Huffman 表示，上个季度来自搜索的引流量遭受重创，且这一趋势预计将持续，他将此归咎于谷歌 “激进” 的 AI 推进策略。

Huffman 在周四的财报电话会议上表示：“现实情况是，‘AI 模式’ 并不带来流量，至少据我所知，对我们或其他任何人都没有带来流量。这只是谷歌运作方式的根本转变。它过去是流量驱动力，现在已不再是。”

随着新的消费者习惯逐渐形成，谷歌正致力于扩大 “AI 概览” 和 “AI 模式” 中的广告规模。Neuberger Berman 的高级研究分析师 Dan Flax 认为，搜索业务可以适应并从 AI 中获取价值。Flax 告诉 MarketWatch，谷歌一直在 AI 界面中尝试不同的广告格式，他认为该公司长期来看能够有效货币化那些对话式查询。

Schindler 在 Alphabet 的财报电话会议上表示，目前谷歌采取的是 “审慎” 的方法，优先考虑用户体验和参与度。

Argent Capital Management 的投资组合经理 Jed Ellerbroek 表示：“谷歌拥有庞大的用户群和根深蒂固的用户习惯，他们处于非常有利的地位，能够成功完成这一 [AI] 转型。”

-Christine Ji -William Gavin

本内容由道琼斯旗下 MarketWatch 制作。MarketWatch 独立于道琼斯通讯社和《华尔街日报》出版。

(完) 道琼斯通讯社

2026 年 10 月 31 日 09:16 美东时间