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印度 - 2025/05/13：在这张照片插图中，智能手机上显示着 Meta 标志，背景中是谷歌标志。

Sopa Images | Lightrocket | Getty Images

在过去二十年中，谷歌和 Facebook 一直是占据主导地位的互联网品牌，在此期间将数十亿的眼球关注转化为数万亿美元的广告收入。但随着 ChatGPT 时代改变消费者在线互动的方式，这两家公司的发展轨迹出现分化。

第三季度，Meta 的广告业务增速超过谷歌搜索及其他部门的两倍，这印证了马克·扎克伯格的说法，即该公司在人工智能领域的投资正在为品牌在 Facebook 和 Instagram 上推广商品和服务带来更精准的定向工具。

谷歌面临的问题是，聊天机器人正成为搜索的替代方案，导致消费者点击蓝色链接的次数大幅减少，从而损害了谷歌的广告收入。Anthropic 的 Claude 聊天机器人和 Meta 最近推出的 Muse 助手增加了更多选择。与此同时，用户在 Instagram 上花费更多时间滚动浏览，为 Meta 提供了更多的广告机会。

Emarketer 负责报道人工智能的分析师内特·埃利奥特（Nate Elliott）在一封电子邮件中对 CNBC 表示：“这是一把双刃剑，因为随着人工智能革新发现机制，人们可能会遇到比谷歌更喜欢的工具。如果 ChatGPT、Claude 或 Muse 能更好地帮助他们找到所需内容，人们的搜索习惯可能会发生一代人以来的首次改变。这对谷歌的广告业务来说可能是灾难性的。”

Meta 的广告收入在本季度同比增长 26%，达到 631 亿美元，而谷歌搜索部门的收入为 634 亿美元，增长率为 12%。这 14 个百分点的增速差距是 Meta 自 2021 年以来优势最大的一次，使得两家公司的业务规模不相上下，尽管谷歌在第三季度还从 YouTube 获得了额外的 110 亿美元收入。

在周三公布令人失望的第三季度财报后，Alphabet 遭遇了股市历史上最糟糕的一天，股价暴跌逾 12%，市值蒸发约 5000 亿美元。Meta 目前也并非华尔街的宠儿，其股价在 10 月下跌 14%，创下自 2022 年 10 月以来单月最差表现。此前，该股在 9 月飙升 27%，创下自同年 11 月以来的最佳月度表现。

投资者的反应反映了市场对公司人工智能建设引发的担忧，这些投入已使两家公司的自由现金流转为负值。人们纷纷质疑，它们在人工智能基础设施上的历史性巨额支出是否能带来足够的收入。

与此同时，Meta 和谷歌都在积极尝试使收入来源多元化。Meta 的收入仍几乎完全依赖广告，它正向人工智能模型和代理投入大量资金，旨在开始建立订阅业务。谷歌已经拥有一个庞大且迅速扩张的云计算部门，该部门刚刚报告季度收入增长超过 100%，达到 310 亿美元，这得益于对其基础设施及其定制人工智能芯片（称为张量处理单元，即 TPU）的需求。

苹果政策后的复兴

在线广告的繁荣以及随之而来的丰厚利润，将这两家公司推向了领导地位，并使其市值达到万亿美元级别。

在 2021 年苹果 iOS 隐私政策变更严重限制了公司在 iPhone 上定向用户的能力后，Meta 需要人工智能为其广告业务注入活力。次年，Meta 的收入出现了公司历史上首次也是唯一一次下滑。

2022 年末，OpenAI 推出了 ChatGPT，开启了生成式人工智能技术的新时代。虽然 Meta 最初在制定一致的人工智能战略方面举步维艰，在开发前沿模型方面远远落后于 OpenAI 和 Anthropic，但该公司已成功将人工智能融入其广告产品，为品牌提供了高效触达用户的先进工具。

一年前，该公司推出了 Meta AI 商业助手，广告商可以将其接入 Ads Manager 系统，以帮助构建广告活动并提升效果。Meta 首席财务官苏珊·李（Susan Li）在上周的财报电话会议上表示，采用该系统建议的广告商 “推动了近 5% 的转化率提升”，并且 “与未采用的类似广告商相比，广告投资增加了 9%”。

李以糖浆生产商 Simply Organic Maple 为例，表示该公司在使用助手后，购买量增加了 57%，单次购买成本降低了 36%。她补充说，在第三季度，近 1000 万广告商使用了其至少一种人工智能工具。

谷歌在其包括 YouTube 在内的各平台广告产品中也拥有类似的人工智能机遇。

谷歌首席商务官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）在财报电话会议上表示，公司正在其 “整个广告基础设施” 中部署 Gemini 模型，为广告商添加工具并提高广告质量。

然而，谷歌搜索引擎正通过 AI Overviews 和 AI Mode 直接与其竞争对手 ChatGPT 和 Claude 展开竞争，在这些功能中，用户主要获得的是摘要而非其他网站的链接。谷歌表示，本季度搜索查询量创下纪录，但收入增长正在放缓。

“这将使搜索蚕食的担忧重新回到风口浪尖，加上 Meta 本季度强劲的广告表现以及挥之不去的 Muse/代理威胁，情况更加严峻，” 瑞银分析师在谷歌公布业绩后的一份报告中写道。

两家公司对人工智能的潜力都极为看好，以至于它们正向构建新模型和服务所需的基础设施投入数千亿美元。谷歌预计今年的资本支出高达 2050 亿美元，而 Meta 预计支出高达 1450 亿美元。

广告仍然是关键，但它们都在为一个可能截然不同的未来进行投资。谷歌在多元化方面走得更远，目前广告收入占其总收入的比例已不到三分之二，而 Meta 仍有 98% 的销售收入依赖广告。

尽管如此，韦德布什（Wedbush）的分析师认为，谷歌的搜索货币化能力对其投资逻辑至关重要。

这些分析师在周四的一份报告中写道：“在搜索叙事改变之前，谷歌-A 股票很难有所表现。”“而且，这可能需要在不断演变的人工智能时代推出新的广告产品，并证明其能像过去一样实现货币化。”

—CNBC 的乔纳森·瓦尼安（Jonathan Vanian）和麦肯齐·西加洛斯（MacKenzie Sigalos）对本报道亦有贡献。

观看： Alphabet 财报不及预期反映出人工智能侵蚀搜索业务的首个真正迹象

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