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作者：Christine Ji 和 William Gavin

華爾街正糾結於一個根本性問題：谷歌的 “AI 概覽” 究竟會拯救搜索業務，還是徹底毀掉這門生意？

谷歌的經典搜索引擎如今正輔以新的人工智能功能，這些功能正在影響營收增長。

隨着人工智能改變用户瀏覽互聯網的方式，谷歌建立在開放網絡排名和索引基礎上的核心業務正面臨結構性顛覆。

當 ChatGPT 等 AI 模型首次成為主流時，人們擔心消費者會轉向查詢聊天機器人而非使用谷歌。為了應對這一威脅，谷歌推出並擴展了 “AI 概覽” 和 “AI 模式”，在傳統搜索結果頂部放置 AI 摘要，並引入了由其 Gemini 模型驅動的對話式搜索界面。

但如今，谷歌再次陷入困境，儘管這些由 AI 驅動的搜索體驗讓用户向谷歌提出了更多問題——數據顯示其查詢量創下五年來的最高增速。但這並未能阻止母公司 Alphabet (GOOGL) (GOOG) 第三季度業績不及華爾街預期，搜索和廣告營收均未達標。

D.A. Davidson 分析師 Gil Luria 通過電子郵件告訴 MarketWatch：“搜索業務的風險近期似乎有所上升。” 第三季度的搜索增長率為 12%，較年初的 19% 顯著放緩，公司警告第四季度搜索營收增長將面臨進一步壓力。今年穀歌付費點擊量增速逐季放緩，從第一季度的 13% 降至第三季度的 8%。

Luria 補充道：“消費者行為的改變可能最終正在影響廣告收入。”

低迷態勢似乎是投資者關注的焦點。據道瓊斯市場數據，Alphabet 週四市值損失近 4,970 億美元，創下美國上市公司史上第二大單日跌幅，僅次於英偉達 (NVDA) 在 2025 年初的下跌。

谷歌自身的 AI 舉措可能是導致此次搜索低迷的原因。儘管該公司的 “AI 概覽” 和 “AI 模式” 功能頗受歡迎，但特別是 “AI 模式” 的貨幣化潛力不如傳統搜索。

谷歌首席商務官 Philipp Schindler 週三向投資者表示，儘管查詢量有所增加，但公司發現 “AI 模式” 的貨幣化水平較低。公司希望改變這一狀況，具體做法是將 “AI 模式” 中的廣告推廣至更多國家。

此外，谷歌競爭對手的人氣也可能抑制其增長，例如 OpenAI 的 ChatGPT 或 Anthropic (ANT) 的 Claude。Luria 指出，消費者對 Meta Platform (META) 的 Muse 等代理式消費工具的興趣日益濃厚，這些工具可能完全將傳統搜索排除在外。

Luria 表示：“雖然目前尚處早期階段，但廣告主可能會追隨消費者的腳步，而這將以犧牲谷歌的利益為代價。”

廣告主確實在採取新策略以提高產品曝光度。在標準的搜索廣告活動中，企業設定預算並對特定關鍵詞進行競價，當用户在搜索欄輸入這些關鍵詞時，文本廣告便會顯示。歷史上，企業還依賴搜索引擎優化從用户瀏覽網頁的過程中獲得免費的自然流量。但隨着用户越來越依賴聊天機器人和 “AI 概覽”，自然流量正在下降。

兼職營銷主管 Conner Crowe 告訴 MarketWatch：“許多廣告位現在位於 ‘AI 概覽’ 下方，因此很多人根本看不到那個區域。”

Crowe 擔任多家企業的合同制營銷總監。在過去三年中，他觀察到谷歌廣告成本上升而點擊量下降的總體趨勢。在他管理的 12 家本地企業中，目前每家企業的平均每次點擊費用是 2023 年夏季的兩倍多，其中 11 家企業的費用有所增加。這些企業的平均點擊率（即看到廣告後選擇點擊的用户比例）也有所下降。

營銷公司 Grey Matter 的數據支持了這些趨勢，數據顯示，2026 年 4 月至 9 月期間，企業對企業（B2B）搜索點擊的成本比一年前高出約 21%。Grey Matter 搜索主管 Andy Hendricks 告訴 MarketWatch：“從廣告主的角度來看，隨着 AI 改變人們的搜索方式，谷歌的搜索拍賣變得愈發昂貴。”

Crowe 表示，現在企業越來越希望在 “AI 概覽” 或聊天機器人的對話中被提及。Crowe 稱，雖然谷歌搜索將反向鏈接視為核心排名信號，但在 Reddit (RDDT) 等不同網站上的自然提及更有可能被聊天機器人抓取並引用。

對 Crowe 及其客户而言，“最高質量” 的銷售線索來自 AI 界面。Crowe 補充道：“在 AI 搜索中被找到，就像得到好朋友的熱情推薦一樣。”

然而，AI 優先發現機制的動態變化仍不確定。Reddit 等平台不希望其內容出現在 AI 對話中卻無法將訪客引流回自己的網站，這已經成為一個問題。Reddit 首席執行官 Steve Huffman 表示，上個季度來自搜索的引流量遭受重創，且這一趨勢預計將持續，他將此歸咎於谷歌 “激進” 的 AI 推進策略。

Huffman 在週四的財報電話會議上表示：“現實情況是，‘AI 模式’ 並不帶來流量，至少據我所知，對我們或其他任何人都沒有帶來流量。這只是谷歌運作方式的根本轉變。它過去是流量驅動力，現在已不再是。”

隨着新的消費者習慣逐漸形成，谷歌正致力於擴大 “AI 概覽” 和 “AI 模式” 中的廣告規模。Neuberger Berman 的高級研究分析師 Dan Flax 認為，搜索業務可以適應並從 AI 中獲取價值。Flax 告訴 MarketWatch，谷歌一直在 AI 界面中嘗試不同的廣告格式，他認為該公司長期來看能夠有效貨幣化那些對話式查詢。

Schindler 在 Alphabet 的財報電話會議上表示，目前谷歌採取的是 “審慎” 的方法，優先考慮用户體驗和參與度。

Argent Capital Management 的投資組合經理 Jed Ellerbroek 表示：“谷歌擁有龐大的用户羣和根深蒂固的用户習慣，他們處於非常有利的地位，能夠成功完成這一 [AI] 轉型。”

-Christine Ji -William Gavin

本內容由道瓊斯旗下 MarketWatch 製作。MarketWatch 獨立於道瓊斯通訊社和《華爾街日報》出版。

(完) 道瓊斯通訊社

2026 年 10 月 31 日 09:16 美東時間