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作者：Bill Peters

一位首席執行官表示：“我們過去 20 多年所熟知的互聯網正在消失，並將發生徹底的變化。”

隨着每個月過去，越來越明顯的是，人工智能正在接管互聯網，吸收在線搜索流量，並重創家喻户曉的公司的業務。

像 ChatGPT 和 Claude 這樣的聊天機器人正在處理越來越多曾經湧入搜索引擎的問題。Google 搜索結果頂部的 AI 概覽正在攔截在線流量，阻止更多人點擊進入被 AI 挖掘信息的網站。

eMarketer 分析師 Nate Elliott 表示：“這迫使內容公司和媒體公司徹底重新思考其商業模式、與搜索引擎及 AI 工具的關係。對這些企業來説，這是一次生存性的變革。”

週一，一些分析師表示，蘋果（AAPL）已成為最新感受到壓力的公司。

這家 iPhone 製造商表示，預計其服務部門在 12 月當季的銷售增長將放緩——儘管上一季度的水平創下了紀錄。除了 App Store 和 Apple Pay 等熱門業務外，蘋果的服務部門還包括與 Google 等公司的第三方許可安排帶來的收入，Google 已向蘋果支付數十億美元，以成為蘋果平台上的默認搜索引擎。蘋果表示，“第三方許可” 方面的挑戰是影響增長的因素之一。

瑞銀分析師 David Vogt 在週一發佈的一份拆解蘋果財報的研究筆記中表示，AI 工具似乎 “正在蠶食 Google 搜索活動”。

Reddit（RDDT）的聯合創始人兼首席執行官 Steve Huffman 在上週的公司財報電話會議上表示，截至 10 月，搜索流量平均每週減少超過 100 萬次引薦。Huffman 還表示，Alphabet 旗下的 Google 似乎正在美國和全球其他地區積極擴展其 AI 概覽功能。

Huffman 説：“起初只是一個功能，現在卻成了完整的搜索體驗。至少，它把所有人都推到了搜索頁面的下方。此外，這些體驗本身並不能帶來流量。”

他補充道：“人們仍然需要 Reddit。只是 Google 不再像以前那樣將用户引向 Reddit 了。”

Reddit 的季度業績和展望導致其股價在週五下跌約 29%，創下有史以來最大的百分比跌幅。該公司還表示，為了防止 AI 機器人抓取網站內容，將要求用户登錄後才能訪問。

Google 自身也面臨着質疑：如果更多人將問題輸入 AI，其傳統搜索引擎業務將會如何發展。上週，Alphabet（GOOG）（GOOGL）的股價下跌了 10%，原因是該公司披露其強大的搜索廣告業務的收入增長在第三季度放緩至 12%，低於第一季度的 19%。Google 目前預計，第四季度搜索收入增長將面臨進一步壓力。

AI 是一場撼動互聯網的 “地震”

AI 吞噬傳統互聯網搜索的影響已波及下游。

上週，自由職業工作平台 Fiverr（FVRR）的首席執行官 Micha Kaufman 將這種影響比作整個互聯網的 “地震”。他表示，全網範圍內的自然點擊量正在下降，越來越多的人使用 AI 助手來尋找所需信息。

他説：“我們過去 20 多年所熟知的互聯網正在消失，並將發生徹底的變化。它正在消亡。”

Fiverr 第三季度收入同比下降 15.8%。其在致股東的信中指出搜索引擎優化受到的影響，稱 “與傳統 SEO 工作相關的 AI 干擾” 影響了 “平台上的低價值和高階工作”。

8 月，法律諮詢平台 LegalZoom（LZ）報告了其連續第五個季度實現雙位數的訂閲銷售增長。但它仍指出了 Google AI 概覽的影響，指出 “通過傳統搜索渠道獲得的客户減少”，因為 AI 生成的搜索答案阻止了用户點擊進入網站。

西北大學市場營銷副教授 Jake Teeny 告訴 MarketWatch：“我認為，那些所謂 ‘持有答案’ 的網站至少目前是最脆弱的，因為 AI 只會為你提供更易獲取的版本。”

他説：“只要人們不想真正檢查來源並更深入地研究，他們就不需要去查看那個支持性來源。”

作為這些支持性來源的媒體公司也不得不重新調整策略。

《人物》雜誌（People，PPLI）的首席執行官 Neil Vogel 在 9 月的一次會議上表示，五年前，其超過 70% 的受眾來自 Google 搜索，但現在，“Google 風險已不再是業務核心”，目前僅佔其網絡受眾的 20%。據報道，該公司上週表示，鑑於 “媒體的快速變化”，將裁員約 6%。

“這將傷害小企業”

據 eMarketer 估計，略多於一半的美國互聯網用户每月至少一次向 AI 工具提示以獲取回應。但 eMarketer 的 Elliott 表示，雖然人們使用 AI 查找信息，但他們傾向於將其作為傳統在線搜索和其他工具的補充，而不是完全取代這些搜索。

Elliott 表示，即使在 AI 摘要佔據搜索引擎結果首頁之前，這些結果也沒有獲得大量的點擊。他説，只有大約一半的搜索會導致點擊搜索引擎之外的鏈接。然而，AI 概覽正進一步降低該點擊率——據估計，低至約三分之一。

新澤西理工學院及其他大學的研究人員今年發表的一項研究發現，截至去年年底，Google 對 51.5% 的查詢返回了 AI 概覽。該研究發現，傳統的 Google 搜索結果更有可能返回熱門網站或與政府或教育機構相關的網站，而 AI 搜索傾向於返回由 Google 擁有的內容和小眾網站。屏蔽 Google AI 爬蟲的網站出現在這些 AI 摘要中的可能性要小得多。

新澤西理工學院商業數據科學教授 Yi Chen 是該研究的研究人員之一，她表示，如果 AI 摘要使高質量出版商陷入困境，模型將只剩下低質量的內容來源可供使用。

她説：“這將是垃圾進，垃圾出。”

其他公司也將人們在線搜索方式的變化列為風險。Campbell's（CPB）在 9 月的年度報告中表示，AI 購物助手的興起正在改變人們瞭解其產品並進行購物的方式，並警告稱其營銷活動可能無法取得預期效果。鮮花配送服務 1-800-Flowers（FLWS）在其 9 月的年度報告中警告稱，更多地使用 AI 驅動的搜索可能導致其網站流量下降。

該公司還提到了 AI 經常難以準確處理事實的風險。

該公司補充道：“這些工具可能會顯示關於我們產品、價格、可用性、交付條款或促銷的不準確或不完整信息，而我們糾正或影響該內容的能力有限。”

約翰霍普金斯大學的商業教授 Tinglong Dai 表示，網站越來越難以跟上 AI 搜索互聯網信息方式的快速變化。他還指出了對消費者和小型零售商的影響。

他説，AI 概覽往往將選擇縮小到少數幾個選項，通常來自較老的知名品牌。一些研究已經表明，AI 聊天機器人傾向於推薦在沃爾瑪（WMT）購物，而不是其他零售商。

他説：“我認為這將以一種我們此前未曾見過的方式傷害小企業和新企業。”

-Bill Peters

本內容由道瓊斯公司旗下的 MarketWatch 創建。MarketWatch 獨立於道瓊斯新聞社和《華爾街日報》發佈。

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