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印度 - 2025/05/13：在這張照片插圖中，智能手機上顯示着 Meta 標誌，背景中是谷歌標誌。

Sopa Images | Lightrocket | Getty Images

在過去二十年中，谷歌和 Facebook 一直是佔據主導地位的互聯網品牌，在此期間將數十億的眼球關注轉化為數萬億美元的廣告收入。但隨着 ChatGPT 時代改變消費者在線互動的方式，這兩家公司的發展軌跡出現分化。

第三季度，Meta 的廣告業務增速超過谷歌搜索及其他部門的兩倍，這印證了馬克·扎克伯格的説法，即該公司在人工智能領域的投資正在為品牌在 Facebook 和 Instagram 上推廣商品和服務帶來更精準的定向工具。

谷歌面臨的問題是，聊天機器人正成為搜索的替代方案，導致消費者點擊藍色鏈接的次數大幅減少，從而損害了谷歌的廣告收入。Anthropic 的 Claude 聊天機器人和 Meta 最近推出的 Muse 助手增加了更多選擇。與此同時，用户在 Instagram 上花費更多時間滾動瀏覽，為 Meta 提供了更多的廣告機會。

Emarketer 負責報道人工智能的分析師內特·埃利奧特（Nate Elliott）在一封電子郵件中對 CNBC 表示：“這是一把雙刃劍，因為隨着人工智能革新發現機制，人們可能會遇到比谷歌更喜歡的工具。如果 ChatGPT、Claude 或 Muse 能更好地幫助他們找到所需內容，人們的搜索習慣可能會發生一代人以來的首次改變。這對谷歌的廣告業務來説可能是災難性的。”

Meta 的廣告收入在本季度同比增長 26%，達到 631 億美元，而谷歌搜索部門的收入為 634 億美元，增長率為 12%。這 14 個百分點的增速差距是 Meta 自 2021 年以來優勢最大的一次，使得兩家公司的業務規模不相上下，儘管谷歌在第三季度還從 YouTube 獲得了額外的 110 億美元收入。

在週三公佈令人失望的第三季度財報後，Alphabet 遭遇了股市歷史上最糟糕的一天，股價暴跌逾 12%，市值蒸發約 5000 億美元。Meta 目前也並非華爾街的寵兒，其股價在 10 月下跌 14%，創下自 2022 年 10 月以來單月最差表現。此前，該股在 9 月飆升 27%，創下自同年 11 月以來的最佳月度表現。

投資者的反應反映了市場對公司人工智能建設引發的擔憂，這些投入已使兩家公司的自由現金流轉為負值。人們紛紛質疑，它們在人工智能基礎設施上的歷史性鉅額支出是否能帶來足夠的收入。

與此同時，Meta 和谷歌都在積極嘗試使收入來源多元化。Meta 的收入仍幾乎完全依賴廣告，它正向人工智能模型和代理投入大量資金，旨在開始建立訂閲業務。谷歌已經擁有一個龐大且迅速擴張的雲計算部門，該部門剛剛報告季度收入增長超過 100%，達到 310 億美元，這得益於對其基礎設施及其定製人工智能芯片（稱為張量處理單元，即 TPU）的需求。

蘋果政策後的復興

在線廣告的繁榮以及隨之而來的豐厚利潤，將這兩家公司推向了領導地位，並使其市值達到萬億美元級別。

在 2021 年蘋果 iOS 隱私政策變更嚴重限制了公司在 iPhone 上定向用户的能力後，Meta 需要人工智能為其廣告業務注入活力。次年，Meta 的收入出現了公司歷史上首次也是唯一一次下滑。

2022 年末，OpenAI 推出了 ChatGPT，開啓了生成式人工智能技術的新時代。雖然 Meta 最初在制定一致的人工智能戰略方面舉步維艱，在開發前沿模型方面遠遠落後於 OpenAI 和 Anthropic，但該公司已成功將人工智能融入其廣告產品，為品牌提供了高效觸達用户的先進工具。

一年前，該公司推出了 Meta AI 商業助手，廣告商可以將其接入 Ads Manager 系統，以幫助構建廣告活動並提升效果。Meta 首席財務官蘇珊·李（Susan Li）在上週的財報電話會議上表示，採用該系統建議的廣告商 “推動了近 5% 的轉化率提升”，並且 “與未採用的類似廣告商相比，廣告投資增加了 9%”。

李以糖漿生產商 Simply Organic Maple 為例，表示該公司在使用助手後，購買量增加了 57%，單次購買成本降低了 36%。她補充説，在第三季度，近 1000 萬廣告商使用了其至少一種人工智能工具。

谷歌在其包括 YouTube 在內的各平台廣告產品中也擁有類似的人工智能機遇。

谷歌首席商務官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）在財報電話會議上表示，公司正在其 “整個廣告基礎設施” 中部署 Gemini 模型，為廣告商添加工具並提高廣告質量。

然而，谷歌搜索引擎正通過 AI Overviews 和 AI Mode 直接與其競爭對手 ChatGPT 和 Claude 展開競爭，在這些功能中，用户主要獲得的是摘要而非其他網站的鏈接。谷歌表示，本季度搜索查詢量創下紀錄，但收入增長正在放緩。

“這將使搜索蠶食的擔憂重新回到風口浪尖，加上 Meta 本季度強勁的廣告表現以及揮之不去的 Muse/代理威脅，情況更加嚴峻，” 瑞銀分析師在谷歌公佈業績後的一份報告中寫道。

兩家公司對人工智能的潛力都極為看好，以至於它們正向構建新模型和服務所需的基礎設施投入數千億美元。谷歌預計今年的資本支出高達 2050 億美元，而 Meta 預計支出高達 1450 億美元。

廣告仍然是關鍵，但它們都在為一個可能截然不同的未來進行投資。谷歌在多元化方面走得更遠，目前廣告收入佔其總收入的比例已不到三分之二，而 Meta 仍有 98% 的銷售收入依賴廣告。

儘管如此，韋德布什（Wedbush）的分析師認為，谷歌的搜索貨幣化能力對其投資邏輯至關重要。

這些分析師在週四的一份報告中寫道：“在搜索敍事改變之前，谷歌-A 股票很難有所表現。”“而且，這可能需要在不斷演變的人工智能時代推出新的廣告產品，並證明其能像過去一樣實現貨幣化。”

—CNBC 的喬納森·瓦尼安（Jonathan Vanian）和麥肯齊·西加洛斯（MacKenzie Sigalos）對本報道亦有貢獻。

觀看： Alphabet 財報不及預期反映出人工智能侵蝕搜索業務的首個真正跡象

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