唯品会 4Q25 火线速读：虽然因今年冬天偏暖且春节时间偏晚，导致 4 季度内的冬装销售不佳，公司在此前的沟通中已调低了对业绩的指引，但实际情况还是要更差些。具体来看：
1、首先经营指标上，活跃买家数同比转跌，净减少了约 40 万人。叠加单用户下单频次下滑，订单量同比负增长了 5%。所幸靠客单价走高（应当是归功于产品结构向上，和 SVIP 的贡献），勉强守住了 GMV 的正增长。概括来说，这三项指标全面不及预期。
2、由于 GMV 跑输，导致实际营收同比转跌 2.3%，也比下调后不足 +1% 正增长的市场预期更差些。好在，公司对营收负增长的困难局面已并不陌生。
在业务增长不佳的情况下，通过严格的控费——总经营支出同比下滑 3.7%，比营收跌幅更高，且所有费用细项全部负增。因此，最终仍保证了利润的正增长 +1.7%。最终经营利润 29 亿，反跑赢市场预期。
3、概括来说，当季业绩无疑是不太好，但最终守住利润的表现值得肯定。同时春节偏晚，也意味着 1Q26 的销售情况会较好。公司指引下季度收入中值同比增长 2.6%，再度转正，且稍好于市场预期。因此，对已过去的 4Q 业绩无需太过苛责。
股东回报上，过去一年累计回购约 7 亿美金 + 约 2.5 亿的股息，累计股东回报超 9.5 亿，达成此前承诺。相当于当前市值的 11%，对股价有充分的支撑。同时公司也宣布了将在明年发放年度股息，约 3.05 亿，比去年股息上涨了 22%。$唯品会(VIPS.US)